潮玩成东莞玩具行业突破口 IP和品牌成莞企新优势

• 2021-11-06 15:36:56 来源：南方日报

在德伸科技位于石排镇的厂房内，数量众多、憨态可掬的熊猫玩偶整齐地摆放在地上，周围摆满了已经打包好的包裹，包裹里装着该公司生产的Laura劳拉、ANGLEBOY天使男孩等潮玩(即“潮流玩具”)。

德伸科技公司旗下ToyCity玩具城市品牌总经理助理梁子倩告诉记者，熊猫玩偶是他们携手X11、国喜福福工作室联合推出的首个国潮熊猫IP——国喜福福。而包裹里则是为“双11”订单准备的货物。“我们今年‘双11’的销售目标是4000万元，从目前情况看，完成目标问题不大。”梁子倩说。

德伸科技是东莞潮玩企业快速发展的一个缩影。玩具行业一直有“全球玩具看中国，中国玩具看广东，广东玩具看东莞”的说法，而在近年来兴起的潮玩行业中，一大批类似德伸科技这样拥有自主品牌的潮玩企业更是让东莞占据了“C位”。

天猫相关负责人表示，从平台的销售数据看，潮玩已经成了东莞玩具行业突破口。搭乘电商的快车，东莞生产的潮玩加速走向世界。

潮玩线上市场发展迅猛

11月1日是“双11”开售的第一天，德伸科技近4000平方米的仓库堆满了货物，工人三班倒忙着打包、发货，晚上11时依然灯火通明。

作为ToyCity的仓库主管，王占峰已经半年多没有回过家了。“今年潮玩产业发展太迅速了，刚忙完618，CJ等展会就来了，展会刚结束，‘双11’就来了。”王占峰告诉记者，今年天猫“双11”期间，每天他经手的出货量就超过5000单，对于一个首战“双11”的新品牌而言，这个数字相当可观。

ToyCity是诞生于东莞的新晋潮玩品牌，去年“双11”他们刚开淘宝店，销售额只有8000元，今年升级为天猫店之后，ToyCity将最能打的新品“劳拉五代”和“ANGLEBOY”等新品都在天猫首发。

“我们今年‘双11’备了12万单货，预计销售额在4000万元左右，从目前情况看，达成销售目标应该没有问题。”梁子倩说。

而离德伸科技不远的广东省维斯工艺品有限公司(下称“广东维斯”)场景同样火热：注塑、装饰等各生产车间里，工人们正加班加点生产，以满足全球玩家的需求。而摆在车间门口的包装机则不停地转动，包装好的产品不等落地，就会被装上等候在一旁的货车，运往各地。广东维斯拥有的come4arts潮玩品牌主营人偶玩具。今年5月在天猫上线，8月即上升至潮玩类目第8名。

来自天猫的数据显示，“双11”开卖首日，天猫潮玩行业13小时的业绩超过了去年首日全天的成交。过去3年，天猫潮玩同比增速都高达50%以上。

天猫玩具潮玩行业负责人摩萨告诉记者，早在2016年，天猫就开始着手做二次元圈层的品类建设和商家拓展，当时主要是日本动漫和欧美动漫衍生品的挖掘和拓展。今年则加大了支持力度，以满足商家和消费者的需求。

IP和品牌成莞企新优势

今年5月，一座总高度达12米，身穿X11号篮球运动服，手抱篮球，化身篮球宝贝的超大潮玩雕塑“Laura·篮球城市”在海德·汇一城揭开面纱。该雕塑由ToyCity联合潮玩整合品牌X11打造。

Laura是ToyCity的首个爆款IP，诞生于去年4月。据了解，成立于2020年ToyCity在不到两年时间里，连续推出了卡茜猫、量子狗、Laura劳拉、ANGLEBOY天使男孩、Mia等多个原创爆款IP。这些原创IP也成为ToyCity参与行业竞争的最大砝码。

ToyCity即将推出的IP是国喜福福。梁子倩告诉记者，国喜福福以熊猫为设计载体，第一个系列以中国汉字为设计灵感，从百家姓中提取100个姓氏，融合京剧、国画、历史、地理等多种元素，将优秀传统文化与涂装艺术融为一体。

“国喜福福将打造兼具潮流属性和文化底蕴的原创国潮IP，用独特的方式展现潮玩在中国文化里充满魅力的一面。”梁子倩说。

另一潮玩品牌APEXINNVATION的创始人马力是个老玩具人。此前他主要为万代等日漫大厂在国内下单，做手办的跨境贸易生意。3年前，马力成立自主品牌APEXINNVATION，2019年，制作了全球首款全浮空结构1：1等身大美少女手办，从而在业内确立技术领先的优势。

“手办不像盲盒，做工要求很精细，次品率很高，一般工厂接不了，只有东莞这么成熟的供应链市场，才能做得到。原先一些品牌在其他地区下单，后来发现不行，还是转到东莞来了。”马力在东莞买了一家工厂，根据目前的单量来看，把工厂产能提升3倍，仍然满足不了汹涌的市场需求。

谈及做品牌带来的好处，马力告诉记者：“早年给日本品牌做代工，当时客户说什么我们就做什么。随着自有品牌的建立，企业的话语权大大增强。”

据马力介绍，2021年，APEXINNVATION天猫旗舰店开业。此后，销量环比增长率超过5倍以上，也使得公司今年营业额迈入亿元俱乐部。如今自己创立的品牌还入驻日本潮玩胜地秋叶原，产品远销欧美市场，在海外的价格甚至是国内的2倍。

广东维斯品牌创始人向洪波向记者透露，广东维斯以前也是代工厂，但是一直想做自己的品牌。但是之前不管是市场氛围还是时机都不太成熟，潮玩风口引爆后，觉得机会来了，就开始做品牌。

“有从为品牌代工到转型做自主品牌经历的，都知道自主品牌带来的好处。”向洪波笑言。

完善的生态推动行业发展

记者调研发现，业内很多小规模的潮玩设计师、工作室都汇集于东莞，在东莞已经形成了一条完整的潮玩生态链。这也成为东莞潮玩行业发展的重要推动力。

“近几年我们发现东莞涌现越来越多潮玩商家，很多代工厂开始做品牌化升级。长期给国外品牌代工的经验，使当地的工厂都具备生产手办、盲盒类的基础设备和熟练工人，进入这一市场的品牌，都会选择东莞作为供应链的首选。”摩萨向记者表示。

马力向记者透露，企业有自己的设计师团队，设计师来自上海，他们也觉得东莞潮玩行业有浓厚氛围。因此愿意常驻东莞厂区，跟研发、生产、工程进行紧密的对接。这给企业省去了非常多的沟通成本，效率加快了很多。

东莞发达的电商体系也为潮玩企业拓展销售渠道提供了保障。马力告诉记者，APEXINNVATION的销售渠道主要是线上，在国内的旗舰店以天猫为主。

淘宝天猫东莞商家运营中心今年4月成立，目的就是为了更好地服务东莞商家，其中潮玩商家就是他们服务重点对象之一。中心负责人邱实透露，淘宝天猫东莞商家运营中心搭建了整个商家的运营体系，如淘宝教育、淘宝小课，阿里体系内的培训和生态等都会提供给包括潮玩品牌在内的商家。

此外，东莞还具有浓厚的潮玩消费氛围。近年来，X11、泡泡玛特潮玩店相继进驻东莞核心商圈，各种盲盒自助机也在街头随处可见，尤其是X11更是将各种潮玩IP集结在一起，成为东莞潮玩一族的打卡地之一。

X11东莞旗舰店定位为全球潮玩的集合店，现可容纳10000个以上单品，涵盖动漫、影视剧、游戏中的诸多经典角色。从国家地理杂志、国潮原创，到高达、海贼王、火影忍者、钢铁侠等不同国度、不同地域、不同文化、不同元素的产品应有尽有。

摩萨表示，今年天猫将潮玩升级为一级类目进行重点运营，也将带动一批东莞本土新品牌入局，整个行业有望迎来新的发展。

年轻人所追捧的众多潮流玩具，不仅是天猫“双11”的趋势新品，更翻开了东莞玩具行业升级的新篇章。(撰文：戴双城李玲玉李玲)

标签： 技术领先 自主品牌 玩具行业 供应链市场

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