百事可乐与上海迪士尼度假区牵手本土化 拿下上海迪士尼的为什么是百事?

• 2021-09-18 15:18:34 来源：第一财经

什么样的品牌才能在全球获得成功?对这个问题的回答在全球化受到挑战的今天更具迫切性——无论顺境还是逆境，商业全球化的脚步从未止步，国家与国家、市场与市场之间都有不息的商业在流动。如何在一个个市场从零开始真正扎下根来，能够跨越经济周期、甚至全球化浪潮的冷热期，每个志在建立全球市场的公司都需要这样的经验。

作为全球最大的单一市场之一，中国在过去40年经历了从开放到商业周期的快速演变，凡参与其中的外资公司都或多或少累积了它们的全球化经验，但只有少数公司真正能将其经验再复制到其他市场去，能在中国这个文化和经济结构都有其独特性的市场践行了真正的本土化。

1981年从中国改革开放的窗口深圳进入这个市场的百事公司，属于后者。通过透视这一国际品牌在中国的本土化实践，你会发现：本土化需要的不止是价值观，更重要的是方法论。

2016年迪士尼乐园在上海浦东新区落户成功，与此同时上海迪士尼度假区宣布与百事公司签署战略联盟协议，标志着百事成为度假村内的重要饮料品牌。

拿下上海迪士尼的为什么是百事公司?

“我们两个品牌的基因很像，都是年轻的，有娱乐精神，会讲故事，但更重要的是，上海迪士尼度假区当时也看到了我们在中国市场30多年的本土化经验。”百事公司大中华区饮料业务总经理及百事公司亚太区首席营销官叶莉说，不是所有的跨国品牌在进入中国市场后都演化出了本土化的运营体系，但这是上海迪士尼度假区和百事都看重的经验。

作为一种隐性知识，本土化经验是刚刚进入中国内地市场、准备在这里长期发展的上海迪士尼度假区所需要的，也是百事在过去数十年中一步步建构的。

自1981年在深圳建立第一家饮料工厂，百事公司植根中国市场已有40年。在不断深耕这一市场的过程中，百事紧跟中国市场快速变化的步伐，通过不断提升产品、营销、品牌的创新发展，在激烈的市场竞争中扎下坚实根基。

方法论一：全球品牌的本土化研发

在进入中国市场后，很多跨国品牌都会沿袭全球总部的产品设计、营销方案、代言人，甚至营销物料。百事是少数在早期就实现了本土化经营的品牌。用叶莉的话说：百事品牌是国际化的，但它在中国市场的经营模式——从产品到营销模式都非常本土化。

百事公司始终把本土化发展视为中国战略的核心，用实际行动践行“植根中国，服务中国，携手中国”的长期承诺。遵循这一目标，百事公司在植根中国的这40年间，努力打通线上线下全渠道，线下与200多个知名连锁商超达成合作，搭建从全国连锁到区域龙头，从大卖场、标超、便利店到高端精品超市的多类型、全业态商超矩阵;线上利用内容电商包括抖音、快手等开展以内容驱动的数字化人群运营，发挥内容的触达和转化效力。

在研发层面，2012年，它还将亚太研发中心设立在上海，开始企划和研发本土创新产品，从研发中心到品牌营销，团队中绝大部分的成员都是本土人才。

早期，百事公司从燕麦、薯片等食品出发，开发适合本土消费者口味的产品尝试，改良出更加松软的麦片。后期，百事对碳酸饮料这种原本极其标准化的产品也“下手”了，在经典口味的基础上开发出多种本土口味。以美年达为例，西瓜、香蕉、百香果等口味都是中国市场独有的。百事还从中国传统文化中提取元素，将其创新演绎，打造国风新品——百事可乐太汽系列，包含桂花味、白桃乌龙味等，回应中国年轻人对于国潮的认同。

不论是成立百事亚洲研发中心，还是探索尝试新口味，这些主动的本土化布局不仅让百事在中国市场迅速打开局面，也让百事在数字化时代到来的时候迅速适应了新型竞争——很多跨国品牌都在这轮潮流中变得难敌快速迭代的本土对手，而百事作为一个百年品牌，却早已通过良好的本土化战略布局在市场中保持了持续领先。

方法论二：品牌要有态度，回应时代精神不等于迎合

与当地消费者保持良性互动、适时回应甚至引领当地市场的时代精神和社会情绪，是每个品牌持续被人记住、受到市场尊敬的关键。然而如何互动、怎样回应，则是挑战，尤其对于来自异文化的跨国品牌，以及位于当下动荡的全球环境中。

百事公司植根中国的40年也是中国快速变化的40年，几乎每隔10年，中国的时代精神都有翻天覆地的变化。为把握这些细微又剧烈的内在变化，百事公司的本土化经营团队将自己化身为文化的沟通者，持续从中寻找品牌与时代的共通点。

1990年代，百事可乐将品牌Slogan确定为“渴望无限”，回应那个年代年轻人对未来的渴望。同时，它也开始引进张国荣、郭富城等第一批中国地区的代言人，由此很多品牌都开始了以年轻文化为核心的潮流。2000年代，中国社会进入互联网时代，平台经济诞生，超级女声、中国好声音等电视选秀节目崛起，年轻人不再只能隔着电视屏幕看明星，自己也可以登上舞台，在这个“追梦”的时代，百事可乐把品牌口号从“渴望无限”升级到“突破渴望”，鼓励更大族群的年轻人想做就做，因为“梦想不止可以想象，也可以实现”。

而刚刚过去的10年，加入世贸组织的中国走过了一个“自信的时代”，百事可乐观察到，新一代的年轻人和80年代忙于奋斗、追梦的年轻人已有所不同，他们更加自信，且有更丰富的资源成为“斜杠青年”，有条件一边读书一边学音乐或者舞蹈。这个10年里，百事可乐用了“热爱全开”的品牌口号回应年轻人的生活态度。

快速发展年代，社会主流文化通常都相对积极向上、容易形成社会共识。品牌商通过品牌语言精准洞察、并回应年轻人在这些时代的精神需求相对容易。不过接下来的10年，可能对全球所有品牌都是挑战。从西欧到东亚，很多经过高速发展的社会都开始出现“丧文化”“躺平”等风向。如何在波动的文化情绪中继续建构并取得文化认同需要智慧，也需要胆识。

作为一个百年跨国品牌，百事公司的经验是：品牌要回应社会文化，但不能做任何文化的纯粹迎合者，品牌应该有态度。

“任何时代，年轻的态度——无畏、敢于尝试、敢于创新——是不会变的。”叶莉说，精准回应本土文化的前提，是百事可乐对于“年轻文化”拥有清晰而坚定的品牌主张，每代年轻人可能有不同的文化，但年轻的态度可以超越时代。

方法论三：携手一拍即合的合作伙伴，立体完成本土化目标

品牌的文化建构非一日之功，同样，品牌的本土化沟通也需要摆脱自说自话的大众传播模式，走到线下的更多实体场景、与更多具体消费者互动。

上海迪士尼度假区是百事本土化战略的新舞台，也是重要合作伙伴之一。在这个中国内地唯一的一个迪士尼乐园里，百事通过建立更多触点、高互动性的线下体验，更加立体地完成了其新阶段的本土化目标，拉近了与本土消费者之间的距离。

01产品与互动体验创新：与国际IP品牌合作，为本土年轻消费者创造“梦想成真”时刻

为了更好地陪伴本土年轻消费者追梦前行，五年间，百事可乐与上海迪士尼度假区一同探索了本土化的多种可能性，不仅为消费者带来了独特的产品及品牌体验，更以产品及品牌活动作为载体，为中国消费者创造了多个“梦想成真”时刻。

“好的品牌也需要一个好的舞台来展现。”叶莉说，营造氛围的工作是百事难以单方面完成的，他们有的是产品、设备，而上海迪士尼度假区有的是场景和舞台，两者一拍即合。

合作5周年之际，百事可乐与上海迪士尼度假区联手打造的“上海迪士尼度假区5岁生日庆典纪念款”，新颖的礼盒包装以及独特设计的拍手动作与“一拍即合，热爱全开”的主题相呼应。消费者可以以罐击掌、欢庆每一刻，将产品融入消费者生活，打造互动式产品体验。

为了让更多的年轻消费者能够感受到一拍即合的心动，百事可乐积极打造社交平台互动，为年轻消费者提供尽情分享的平台，与他人共享圆梦体验。不论是邀请代言人李现与迪士尼伙伴倾情打造沉浸式主题大片还是通过「百事可乐无糖迷你罐」小程序互动，持续带给消费者惊喜体验。

为了与更多人共同感受百事可乐与上海迪士尼度假区精心打造的系列惊喜，在7月的“E空间·百事舞台”上，两个品牌又共同举办了五周年惊喜派对，现场邀请百事可乐代言人李现作为神秘嘉宾出席，与迪士尼朋友一同互动、庆祝，给消费者带来一场充满惊喜的视听体验。在度假区之外，百事可乐还邀请代言人李现与迪士尼朋友，双方合作演绎沉浸式主题大片，多次引发社交热议。

02优势互补，共同践行可持续发展：为本土提供更多长远价值

一个可持续发展的环境对市场中的每一方都有利。作为中国市场的共同成长者和相互受益者，百事有志于在接下来的本土发展中更加融入社区，以年轻人喜欢的方式推广可持续发展理念，带动社区行动起来，为本土发展提供更长远价值。

回收率取决于垃圾分类的质量。正是坚守着“无塑成废”的初心，百事公司推出“PepsiCo Recycling与蓝同行”项目——线上打造内容社区分享可持续知识，轻松一览干货满满;线下放置回收设备，助力便捷回收塑料瓶。

其实早在此次与上海迪士尼度假区合作以前，百事公司的“与蓝同行”项目就已经携手上海时装周、赛百味，联动永辉超市等众多顶尖行业合作伙伴，致力为“与蓝同行”创造更多触点，全方位渗透年轻人所在的生活场景。

如今，百事公司携手上海迪士尼度假区，在其特有的游乐园场景中，通过线上教育及线下放置百事塑料瓶智能回收机的方式，开展全域的场景沟通，链接千千万万年轻消费者，让可持续理念自然渗透到他们的生活当中。

下一步，百事公司可持续旅程中的新计划是可持续农业，它最近宣布将其以科学为基础的气候目标(science-based climate goal)提高一倍，到2030年将整个价值链的绝对温室气体排放减少40%以上，并承诺到2040年实现净零排放;同时，可持续农业目标改善农业供应链的民生，100%可持续采购主要原料。

只有充分本土化，才能更好地全球化。这是百事公司植根中国40年的成功法则，与上海迪士尼度假区的五年合作进一步验证了本土创新的魔力。接下来的数字化时代，这条法则将继续有效——越数字化，个性化越重要，而没有本土化，当然也就不会有个性化。

标签： 牵手本土化 快速演变 落户成功 饮料品牌

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